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  • 全案策劃設計公司
    2022-06-19 12:50:50 一劉品質


    (1) 與人性鏈接的要點,就是營銷的爆點

    做營銷,不是賣所有,而是賣一點。不管你的產品有多少優勢,消費者能記住的只有一個點。奔馳賣身份,寶馬賣駕駛,法拉利賣速度與激情。你賣的要點需要與人性掛鉤,只有觸及人性的要點,才能把產品引爆。無數企業,都是活在自己的幻想之中,用的詞語不僅和人性無關,甚至都讓普通消費者聽不懂。凡是消費者聽不懂的,就不購買。



    (2) 引爆一點,就是全部

    人最根本的屬性,是全息性(后文,有論述)。所謂全息,就是任何一點,都包含全部信息。為什么說一花一世界,一葉一菩提,是因為任何一束花都包含宇宙中的所有信息,否則就無法長成。企業亦是如此,任何一個點都包含企業的所有信息。如,Logo的本意是邏輯和道的意思,看一個企業的Logo,就可以看出一家企業經營是否得道、經營是否盈利。


    在商業上引爆一點,就是全部的應用隨處可見,比如產品命名發生了變化,那么產品的賣點也會發生變化,隨之而來的是產品的包裝發生變化,并且產品的宣傳海報、H5、電商平臺落地頁和產品折頁也會隨之變化,同時,銷售人員和客服人員的溝通話術也會發生變化。你看,只是一個產品命名變化,就引發了一系列的變化。引爆一點,其余各點都會隨之引爆、隨之變化,這便是引爆一點,就是全部。



    (3) 引爆點的三大法則

    個別人物法則——人即媒介

    在《引爆點》這本書里,作者認為,社會流行潮流的發起需要找到關鍵人物,關鍵人物可以分為聯系員、內行和推銷員。這一法則,我將其稱之為:人即媒介。傳播的起點是人,傳播的終點也是人,傳播過程都是介質,人是本質。


    A、聯系員:結識的人非常多

    當我們想要傳播一種產品或信息時,要找到具有聯系員特質的人。當一種觀念或產品離聯系員越近,它得到推廣的可能性就越大。想要成為聯系員,需要把握并善于利用弱關系,即一種隨意的社交關系。弱關系,是傳播的過程;強關系,是成交的保證。通過弱關系,建立強關系,達成企業要的營銷結果。


    B、內行:掌握不為人知的信息

    就是那種什么都懂的人,他對某一種知識可以說是達人,不厭其煩地把相關的知識與朋友分享。這個角色對某件事情的狂熱,使他所發掘出來的事情成為有價值的內容。這類人也可以說是專業人士,他們掌握了很多內情,比如蘋果系列產品的價格和產品特性,周圍所有餐廳的性價比……他們出于助人為樂的原因把信息傳播出去,更能夠有效引起別人的注意。這類人群中極度有影響力的人,可以稱之為:KOL——關鍵意見領袖。


    C、推銷員:善于說服他人

    優秀的推銷員總能對客戶的消極看法、產品質疑,給予充分、高質量的答復。這和銷售員一樣,你說太貴了,他會滔滔不絕的給你解釋一通,最后讓你覺得產品貴不是問題,并最終下單購買。


    這三者的關系,我們可以簡單的理解為:

    內行人,是數據庫,為大家提供有效的信息;

    聯系員,是社會黏合劑,向外快速傳播信息;

    推銷員,說服別人相信某一種信息是正確的。


    附著力法則——品牌寄生

    在《引爆點》這本書里,作者認為,想要發起一波浪潮,傳播的信息必須令人難以忘懷。用我們的理解,那就是物理型產品要好,內容型產品更要好。因為,影響信息附著力的主要有:內容、結構和形式。在適當的情況下,總存在一種簡單的信息包裝方法,使信息變得令人無法抗拒。


    有些話讓我們左耳進右耳出,但是另一些卻讓我們聽一次就忘不掉。附著力法則所說的就是當被傳播的信息是容易被注意、記憶的,則容易形成流行。附著力的核心是把你要傳播的信息,附著在顧客頭腦里已有的信息上,只要顧客頭腦里有,就會降低顧客的識別成本和記憶成本。附著力是依附于集體潛意識而存在的。


    增強附著力的方式:

    增強附著力,就是要把你的內容要附著在人的集體潛意識上,答案咨詢在做營銷策劃時,經常會尋找與企業、產品有關的消費群集體潛意識,如果我們能把企業的符號、產品符號嫁接到集體潛意識上,那么傳播就會事半功倍。舉個簡單的例子,蘋果手機之前的開屏方式是向右滑動的箭頭,只要一看到箭頭,任何一個人都知道如何解鎖屏幕,就連一個3歲小孩都知道,這便是把產品解鎖功能嫁接和寄生到了集體潛意識上。


    環境威力法則——固化感知

    在《引爆點》這本書里,作者認為,流行潮流與其發生的條件、時間、地點等情況密切相關。換句話說,我們的營銷行為需要在適當的條件、合適的地點和恰當的時間才能有效,其實,這句話也解釋了,為什么那么多企業抄襲別人的策略而以失敗告終,本質就是脫離了別人做營銷時的環境。


    在這本書中,作者還介紹了一個——150法則:

    當一個組織的規模超過150人時,成員之間的溝通就開始存在問題,層級之間的界限開始嚴格,成員之間的溝通開始出現問題,彼此熟識帶來的壓力減少。一旦我們成為一群人中的一員,我們都容易受到來自身邊眾人的壓力,社會規范和任何其他形式的影響,正是這些至關重要的種種影響,讓我們不知不覺的加入到某個時髦和潮流中去。


    我們來思考環境威力法則時,將其稱之為——固化感知。所謂固化感知,就是當一個產品已經火爆,我們需要不斷的重復,來固化消費者心中的感知印象,而不是隨意的更改我們原有的傳播創意。說的通俗一點,就是企業不能老改主廣告語、不能總是變化產品包裝等等,因為一個新鮮的事物能在消費者的心里留下印象,是極其不易的一件事,而我們為了所謂的品牌年輕化、為了新的傳播創意不斷更改原來的創意,會讓消費失去對品牌的印象,進而導致企業損失市場。



    (4) 定位,就是尋找爆點的過程

    做品牌定位、企業定位,本質上就是尋找品牌和企業引爆點的過程,只要找到一個爆點,即可實現一個引爆點 · 紅透半邊天的營銷效果。不論你是功能定位、比附定位、情感定位、客群定位還是心智定位,其本質無非就是用什么點引爆消費者認知、驅動消費者購買。


    有一個茶飲品牌——答案茶,答案茶的定位是占卜茶開創者,其引爆點就是占卜,答案茶的廣告語是一杯可以占卜的茶。放眼全國,所有的茶飲品牌在產品上的差異化并不強,因為供應鏈的緣故,在產品上商家很難完成自己的獨特創新。


    答案茶,走出了自己的特色、找到了自己的爆點——占卜。并賦予了產品新的玩法——寫、念、揭。

    寫:當你心中有令你困惑的問題時,在答案茶的腰封上寫下你的問題;

    念:心中把問題默念5遍;

    揭:當你揭開茶蓋的時候,屬于你的答案就會浮現在眼。


    利用中國的占卜文化,給人以新的娛樂體驗,且將其植入到產品之中,就形成了新的產品結構、新的營銷方式,收獲了新的市場。企業,需要反思我們自己的爆點是什么,能否用一句話清晰的表達爆點,并思考爆點如何下放到產品上,讓產品成為爆點的載體。



    (5) 爆點營銷的3個步驟

    爆點營銷,需要有三個步驟——找到爆點、表達爆點和落地爆點。


    找到爆點:

    找到爆點,是定位要解決的事情。定位,是尋找爆點的過程;定位,是明確爆點的過程。無論多么宏達的項目、多么偉大的品牌,我們都需要在消費者心里留下一個印象,而印象的形成需要一個爆點。就像農夫山泉,告訴大家有點甜一樣,用這句話區隔開了對手,找到了自己的爆點。你能說清農夫山泉,但你說不清康師傅,所以康師傅的市場就無法超越農夫山泉。只要一個點,就足以立足市場,無需給消費傳遞3個以上的要點,傳遞了他們也記不住。


    在尋找爆點時,需要考慮競爭對手、需要考慮資源稟賦、需要考慮行業現狀、需要考慮產品特性、需要考慮組織基因,但這些都是輔助要素,最重要的要素是關注用戶。能幫用戶解決什么問題,這是尋找爆點的出發點,也是最終點。


    表達爆點:

    在明確了企業、品牌或產品的爆點后,需要用一句話清晰明確的表達爆點,讓消費者能聽懂、讓經銷商能聽懂。對經銷商表達,需要用B2B語言;對消費者表達,需要B2C語言。兩類群體,需要兩種語言結構,表達方式也不同。


    表達爆點的一個原則—— 一句話也賣貨。企業中的所有語言,都是為賣貨服務的,產品語言是為了賣貨、銷售語言也是為了賣貨。不能為了體現自己的高雅,忽略了賣貨的根本訴求。我有一句話,來專門批判這一誤區——小企業老整大詞,大企業都用小詞。越是小的企業,越擔心自己被消費者不認同,越喜歡用大詞來體現自己的實力,結果是消費者聽不懂、自己的產品賣不出去。而大企業,最近幾年都在走一個路線,使用消費者能聽懂的小詞,此處所說的小詞,其本意是具體的詞。


    落地爆點:

    明確了爆點,表達清楚了爆點,最后需要把爆點落地執行,產生結果。無論什么類型的爆點,最終都要體現在產品上。不管你的產品是物理性產品還是服務性產品,都要把你的爆點放置到產品上。脫離產品的爆點,不是真爆點,都是水中浮萍、無根之草,最后都是曇花一現。


    產品是一切營銷的根,脫離產品談營銷,都是不懂營銷的表現。沒有任何銷售策略、促銷政策可以讓企業基業長青,能讓企業基業長青的只有產品。當你的產品不被用戶需要了,企業的歷史使命就結束了。如果想讓企業保持基業長青,就必須推出新產品,就像蘋果公司每年9月要開新品發布會一樣,能讓一個企業用戶長存、基業長青的只有產品。所以,落地爆點必須落地到產品。


    將爆點置入產品后,要打造組織。組織是實現產品與消費者鏈接的通道,沒有組織的落地,就沒有爆點的落地。組織調整,首先是組織架構的調整、薪酬績效的調整。組織架構,解決誰來干的問題;薪酬績效,解決有勁干的問題。明確誰來干、讓他有勁的干,才能將爆點落地、打響。



    (6) 用爆點,構筑差異化營銷

    前文講到要尋找并明確爆點,那么應該如何尋找品牌和企業的爆點?可以從7個維度進行思考:利基爆點、功能爆點、品類爆點、概念爆點、情感爆點、技術爆點、傳承爆點。之所以用爆點命名,是因為任何一個點都可以引爆品牌、引爆企業,都可以完成一次完整的品牌進攻,攻城略地、建立帝國。


    做企業有兩條:低成本和差異化。在物質生活極度豐富的今天、在產能相對過剩的時代,沒有差異化,就無法獲得消費者青睞。企業的差異化,不是閉門造車似的想個詞語、想個口號,而是洞察市場后的高屋建瓴、直指核心,并將其還原到產品之中,形成差異化營銷之勢。



    (7) 利基爆點,是找到企業的利基市場,即細分市場

    聚焦某個群體就是構架利基市場。當企業的產品很難找到核心優勢價值的時候,就要考慮專門服務某個群體,然后在本群體上深挖產品優勢價值。


    北京健華健身與答案咨詢達成合作,在進行《爆點營銷全年全案》的策劃服務時,答案咨詢就為健華找到了他們專屬的優勢資源和優勢價值,即健華——專注退役軍人健身私教培訓。健華的定位,就是基于受眾差異化的定位,因為他們的核心業務是通過退伍季的部隊宣講進行健身私教學員的招生,而競爭對手則更多是利用網絡進行招生,雖然競爭對手也涉及部隊宣講,但不是他們的核心優勢。所以,我們讓健華率先搶占這一優勢資源,提出優勢價值,構建優勢主張,形成了優勢競爭力。


    在小池塘里釣大魚,不要在大池塘里釣小魚。我們一提創業,滿腦子都是想建平臺、想上市,從來沒有認真考慮過,我們到底幫助用戶解決了什么問題。不能幫用戶解決問題的企業,如何能實現上市的目標?創業,先活下來,再思考活下去?;鹗且魂囎?,活是一輩子。



    (8) 功能爆點,主打一個核心功能,記?。菏且粋€

    寶潔公司,有多款洗發水,每款只打一個賣點,解決一類顧客問題:海飛絲主打去屑,飄柔主打柔順,潘婷深層護理。所以,任何一個產品都能找到一個核心的功能,讓一個功能主導一個市場攻即可。


    當然,此處表述的只打一個功能是從營銷角度出發,要求企業只打一個核心功能,將其形成主要的爆點。但是,當消費者因為此爆點進入了企業、進入了網店、進入了門店,接下來的事情就是銷售,而銷售的過程中,可以表達更多的產品核心賣點、產品特色。



    (9) 品類爆點,搶占詞語、封殺品類

    以微博和微信舉例,一提及微博,我們會想到新浪微博、搜狐微博、騰訊微博,所以微博就是品類詞,而新浪并沒有占據這個品類、封殺這個品類。微信做到了,當我們提到微信的時候,我們的頭腦里不會蹦出第二個產品,這就是封殺品類的價值所在。


    封殺品類的前提,是搶占詞語。用一個詞語,搶占一個品類。詞語在世間流淌,誰搶著就是誰的。不必擔心你想用的詞語,被競爭對手搶了去怎么辦。比你大的企業,不會搶你的詞語,他們有自己的專屬詞語、有自己的優勢所在,不會搶占你的詞語。比你小的企業,搶占你的詞語,他們也經營不好、駕馭不了。只有自己體會到的詞語,才能落地生根,抄襲永遠無法偉大。



    (10) 概念爆點,找到一個能引領顧客需求的概念

    當企業無法在某個具體功能上找到爆點時,就需要提煉一個核心概念,形成自己的爆點,概念可以穿透人心,但前提是概念足夠具體、足夠細。就像針尖一樣,刺入顧客的心智之中,讓其久久難忘。


    深圳石代科技是答案咨詢的《爆點營銷全年全案》的服務客戶,當初他們的企業定位是智能餐桌,智能餐桌是一種利用投影設備在桌面上直接點餐、玩游戲、互動的產品,他們的部分產品也被海底撈智慧餐廳所使用。答案咨詢項目組就是為石代科技找到了一個趨勢性概念和功能性訴求的結合體,即石代科技——智能餐廳5D引流服務商,他們的顧客是餐廳老板,餐廳老板關心的不是設備有多好的體驗感、多具備娛樂性,這些最多算是輔助需求,核心需求就是我用石代科技的產品,能否多給我帶來流量,這是顧客的核心需求。所以,5D是概念,是代表公司的研發方向和資源傾向,引流是顧客的痛點,兩者結合、效果奇佳。



    (11) 情感爆點,是能與顧客產生共鳴的情感訴求

    共鳴的本質是觸發共同的經歷,當你用你的文字、畫面能觸動顧客的類似經歷的時候,共鳴才能產生。沒有相同的經歷,就沒有共鳴。品牌情感不是編寫故事,不是玩弄文字,是找到顧客群體的共同經歷,然后用文字表述出來。我們曾為廣州一家茶飲公司做過一個品牌——梨小子,梨小子是用陶瓷器皿現場熬煮的梨湯,我們為其提煉的功能性訴求是清肺古膳茶 · 清甜梨小子,之所以用清甜,就是用詞語去除顧客頭腦里的甜膩印象。重點說的是,梨小子主打的情感訴求熬得住,世界就是你的。這句話是觸動在市場打拼的年輕人,讓年輕的有集體共鳴。


    力邦咨詢,為梨小子品牌創意了一系列的情感話語,與消費者產生共鳴,此處為各位讀者,呈上一句、供您欣賞:


    翻滾的沸水,

    讓我遍體鱗傷。

    但我知道,

    熬下去,就會迎來撲鼻的梨香。


    我有梨香,

    更有理想,

    為了理想要熬下去,

    熬得住,

    世界就是你的!



    (12) 技術爆點,表達獨特工藝

    技術爆點,也可以用工藝爆點,意思是你獨有的技術或工藝,讓消費者能記憶深刻。格力就曾使用過格力,掌握核心科技這類的主張,之所以他們能用這類的主張,是因為他們一年投入幾百億的研發費用。有幾百億的研發費用支撐,可以讓格力形成技術優勢,故而他們打出來——格力,掌握核心科技的爆點。



    (13) 傳承爆點,就是正宗

    雖然我們的產品、配方很正宗,但不能用正宗這個詞語,因為正宗一詞是泛概念詞語,是爛大街的詞匯。正宗涼茶,不是王老吉的核心優勢價值,怕上火喝王老吉才是。所以在使用正宗或傳承的時候,不要僅僅使用正宗這兩個字。


    同仁堂就是傳承,裝潢和對聯都能體現出歷史感:炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力。同仁堂的之前還有一副對聯是但愿世間人無病,何惜架上藥生塵。看看今天的藥店門口寫了什么:購藥98元,送2斤雞蛋。唉……



    (14) 一個引爆點 · 紅透半邊天

    力邦咨詢的廣告語是一個引爆點 · 紅透半邊天,同時這也是答案咨詢的核心營銷理念。任何營銷,都需要主打一個核心賣點,并且賣點越簡單越有優勢。有的企業總擔心說的不夠完整,擔心顧客不了解自己全部優點,所以說一堆優勢,但是人們根本記不住。


    汽車品牌的主打賣點:

    沃爾沃強調的是最安全的車,寶馬則強調駕駛操控性最好,奔馳強調的就是尊貴的象征??梢?,大品牌都只去強調一點,就是為了讓人更易記住。中小企業很多時候采用的都是亂拳打死老師傅的定位策略和營銷方式,提煉無數個賣點,最后卻越賣越難。賣點多,就等于沒有賣點;功能多,等于沒有核心功能。



    (15) 明確爆點后,需要建立購買理由和信任理由

    消費者購買產品,不是因為需求而購買,是因為理由而購買。給消費者一個明確的購買理由,讓消費者知道為什么買你的產品;給消費者一個明確的信任理由,讓消費者知道憑什么信你。如,拍照手機在你的頭腦里沒有概念,但是告訴你前后2000萬,拍照更清晰,這就是購買理由的作用;香飄飄奶茶可以繞地球一圈半,這就是信任理由,用銷量建立信任。


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